Az elmúlt héten rengeteg reklámos és marketinges meg design oldalon lehetett olvasni a Pepsi várható rebrandingjéről. (Ha pedig mégis csak fake, jól beszoptam egy viralkampanyt…) Íme:

Ahogy a fenti képeken is látható, elég radikális változtatásokat terveznek a designon, amit most nem részleteznék, úgy is szemmel látható. Az új koncepció az Arnell Group munkája. Amikor először megláttam az új logót, akkor nekem Obama jutott eszembe. A szín- és a formavilág miatt.

A designváltással amúgy a cél felismerhetőbbé tenni, ezáltal erősíteni a Pepsi termékek pozícióját a piacon. Az új hullámvonal helyett lévő, termékkategóriánként változó vastagságú újhullám designelem a mosolyt kívánja szimbolizálni. (Csak nem happiness? Esetleg lesz majd factory is?)

Kérdés hogy miért volt erre szüksége a Pepsinek. (A piaci lemaradás és részesedésszerzés miatt.) Érdemes és egyáltalán kell e hozzányúlni az ötvenes években bevezetett (bár azóta is rendszeresen részleteiben módosított) logojához egy ilyen tradicionális márkának. Egy olyan felismerhető logohoz, mely nem biztos hogy szép, de mindenesetre kellően beleégett már az összes fogyasztó fejébe.

A rebranding az elkövetkezendő idők egyik legnagyobb vállalkozása lesz az FMCG piacon belül, mint egy 1,2 milliárd dollárt fog felemészteni. És mindezzel közben azt kommunikálja a világ felé: gyerekek, velünk és azzal amit csinálunk, valami nincs rendbe. Mert ahogy és azzal amit eddig csináltunk, nem értük el a célunk, azért váltanunk kell.

Mert meggyőződésem, ha egy multinak erős és működő brandje van, akkor ahhoz nem nyúl hozzá. Nem tuom elképzelni, hogy a Coca-Cola holnap lecserélné a százéves logóját.

És ha mindent lecserélünk, attól vajon valóban minden jobb lesz? Ez a kérdés merült fel bennem a tv2 arculatváltásánál is. A piaci részesedés nem csak ezen múlik. Nyilván ezt a Pepsi-nél is tudják, nem is ez a kérdés, hanem az hogy hogyan fog alakulni ezután a globális márkapolitika.

Mert itt nem egy kis ország hazai piacáról van szó, a Pepsi egy globális brand, nem is kicsi, több tucat országban jelen van termékeivel. Kiváncsi vagyok, ezt hogyan, milyen módszerekkel fogja megoldani a Pepsi. És ha meg is oldja valahogy, mennyire lesz sikeres és hatásos.

Mert nekem ez az új logo és designstruktúra túl logikátlannak tűnik. Letisztult, minimalista, brandet kommunikáló design, alapszín a sima cola, alu-style a diet, fekete a max (zero) kategória – ha nem tesszük mellé hogy Pepsi, ez akár a Coke is lehetne. A brand szerepe a megkülönböztetés – kérdés ez mennyire működik, ha ugyanolyanok vagyunk mint a konkurencia.

Coca-Cola logó részlete, elforgatva

Végül is az is lehet, hogy azt gondolták – és ebből a szempontból valamilyen szinten logikus a lépés-, a Coke kialakított bizonyos jól felismerhető kategóriajegyeket a fogyasztó fejében, miért ne használnák ők is ezt, nekik ezzel nem kell bajlódni. Miért költenének ara, hogy beleégessék a fogyasztó fejébe, hogy a Light az ezentúl mondjuk rózsaszín, a max pedig zöld? De ha ez így is van, akkor a Pepsi ugyanúgy csak követő márka marad, nem irányító.

De mi a cél a kategóriánként mutálódó logóval? Hogy fog így működni az egységes márkakép kialakítás? A felismerhetőség? A bizalom a fogyasztó fejében? A termék és márkakommunikáció?  – Minden terméknek más logó, kommunikációnál is mindig más logót kell használni, megannyi féle design és megjelenés. Én a (laikus) fogyasztó meg azt látom, hogy egyszer vékony a Pepsi logója, egyszer vastag hullám van benne, és azt gondolom, hogy ezek a hülyék ott bent arra sem képesek, hogy ugyanazt a logót küldjék mindenhova. Kérdés ezt hogy fogják tudatosítani a fogyasztók fejében.

Mennyire fog a márkakommunikációban elkülönülni a három fő kategória? Érdemes-e szétbontani, és megváltoztatni egy ilyen ikonikus brand márkajegyeit? Mert ha adott esetben csak a Pepsi max új logoját látom, felmerül bennem, hogy jajj, itt van megint egy noname gagyi márka, ami megpróbálja lemásolni a Pepsit, csak kicseréli a kék színt feketére meg megvastagítja a vonalat. Mert fenn áll a veszélye, hogy a Pepsi saját fogyasztói fogják ezt kívülről érkező megtévesztésnek vélni.

Ha egy egységes, erős márkát akarok építeni, mely a konkurencia torkát kívánja megszorongatni, érdemes e szegmentált, nem egységes márkaképpel, designnal és ebből következőleg márkakommunikációval fellépni? Ez itt a kérdés számomra.

The same is the new different?