Azaz miért jó, kell és hogyan zöldülnie egy vállalatnak?

A zölddé válást a vállalatoknak/brandeknek maguknak kell megoldani, szervezetileg, ezt nem lehet kiadni egy ügynökségnek kompletten. Egyre nagyobb buzzword ez mostanában, ami jó. Sok útmutató, tanácsadás, know-how van, de ez mindig személyre szabott is. Fogyasztói értékeket kell kiépíteni, úgy hogy azokat az irányelveket, célokat kell kitűzni, ami a fenntartható fejlődést elősegíti.

Kényelmetlenség, fogyasztók áldozata? – Nem ez a lényeg. Választás lehetősége, alternatívák mutatása, hogy a fogyasztó a saját értékrendjének megfelelően válasszon. Tudatosítás és edukáció is egyben.

Felelős marketing?
- avagy a fenntarthatatlan fogyasztás csökkentése (dohányzás, élvezeti cikkek, stb…) – ide tartozik a zöld marketing, a társadalmi marketing és felelősségvállalás, és a felelős marketing (Nincsde, ELMŰ ne használj papírszámlát…). Egyik cég sem azt mondja, hogy használd a szolgáltatásomat kevesebbet, stb… Hanem a cél egy olyan optimum eltalálása, ami az életvitelt, minőséget javítja.

Ha túl hangsúlyozzuk hogy zöldek vagyunk, ökó-izék, az félrevezetheti a fogyasztót. Nem segíti a tudatos fogyasztást, például ha egy biomosóporról van szó, azt mondja a felhasználó, akkor nyakonöntöm vele a mosógépet, úgysem számít, mert ökó. Ez sem jó. Optimális egyensúlyt kell hangsúlyozni, hosszútávú előremutatás a lényeg. A fogyasztók gondolkodásának megváltoztatása az első lépés, edukálása. Persze nem direktben. Választási lehetőséget kell adni, életformát, fogyasztási szokásokat. Ezeket tudatosítani is kell. ha egyre többen figyelnek erre, egyre vonzóbb lesz. Tehát a brandek formálják a zöldmarketing kimenetelét hosszútávon.

Emellett rengeteg üzleti előnye is van, nem csak pozitív attitűdöt, márkaértéket épít (bojkottok megelőzése?!), de pl. segíti a jogszabályoknak való megfelelést is, stb… Ez vonzza a befektetőket is, sokszor költségcsökkentést hoz magával, növeli a fogyasztói elégedettséget, innovációt és kreativitást visz az egész márkaképbe, ezzel erősítve a brandet, ami ezáltal új piaci lehetőségekhez juthat.

Aktivizálás?
- ha valós alternatíva, nem kerül többe, minőségileg helyettesít, akkor hajlandóak ezt választani a fogyasztók. A termék mögött azonban nem csak az “anyag” rejlik. Bele tartozik a menedzsment, a szervezeti kultúra, a gyártás, stb… De a fogyasztó csak arról tud, amiről tájékoztatják. Ezért van szükség a zöld marketingre, párbeszédre, eventekre, fenntarthatósági jelentőségre, stb… a felhasználót nem érdekli a fenntartható fejlődés definíciója, a széndioxid kvóta és a fenntarthatósági jelentés számainak értelmezése. Nekik információ kell, ami segíti a felelősségteljes döntésük meghozását.

Mit-kinek?

Nem kell mindenkivel – mindenről beszélni. Minden üzenetnek meg van a maga helye. Nem csak a fogyasztót, hanem a vállalatot, az alkalmazottat, a közszférát, befektetőket is tájékoztatni kell – nekik teljesen más kommunikáció kell, mint a fogyasztók felé.

A fenntarthatósági jelentés kiadása egyre több válallatnak/szegmensnek kötelező, ezek hitelesített kiadványok, amik jó összehasonlítási alapot, megfelelő információt tartalmaznak a fenti szegmensnek. De ezt nem kell mellécsomagolni a tusfürdőhöz. Viszont a partnerek lelkesítéséhez, befektetők bevonásához, társadalmi szerepvállalással kapcsolatos projektek megnyeréséhez fontos lehet. Emellé jön még a cause related marketing, a médiakampányok, a szakmai díjak, oklevelek, a belső CSR képzések,a  rendezvények, szponzoráció, stb…

Ki kell alakítani azt a vállalati viselkedést, kultúrát, ami a felelős marketinghez vezet. Ezt el kell juttatni az érintettekhez, de nem csak megmutatni, be is vonni őket.

HAMAROSAN:

Videóinterjú a fentiek kivesézéséről Szomolányi Katalinnal, a Magyar Telekom Fenntarthatósági Osztályának vezetőjével, a Fenntarthatósági Nap főszervezőjével!

Kreatív Zöldmarketing konferencia 2009. 06. 04 | Talk the Walk előadás – jegyzet

Hol a határ a pr és a felelősségvállalás között?

Az ő értelmezésükben (Holcim) a fenntartható vállalati működésbe a társadalmi szerepvállalás, a környezetvédelmi teljesítmény és a gazdaság is beletartozik. Ha egy társadalmi szerepvállalási projektről beszélünk, akkor a pénz nagy részét magára a tevékenységre kellene költeni, nem a kommunikációra. Ekkor lenne valóban felelősségteljes a cég.

Kreatív Zöldmarketing konferencia -2009. 05. 04 | Márta Irén (Holcim) előadása

A buzz-t igen könnyű elérni. Komolyan mondom, tök könnyen lehet online buzz-t gerjeszteni. Ha szolgáltatást nyújtunk és/vagy terméket állítunk elő, baromi könnyen elérhetjük, hogy beszéljenek rólunk. Nem? Dehogynem! Csak nem mindegy, milyen viszonylatban.

A marketing nem szól másról, mint hogy ígérgetünk a felhasználónak. Csakhogy, az ígéret szép szó, ha betartják, úgy jó. Ebből következik, hogy ha nem lenne világos: ha valamit ígérünk és azt nem tartjuk be, az úgy nem jó. Úgy is mondhatnám a magyar online buzzworddel hogy: NEM MENŐ!

Namermost ha valami NEM MENŐ-t csinálunk, akkor fognak rólunk beszélni. Így járt legutóbb például a  Vodafone is, ugye beígérte hogy korlátlan internet nem extrém használat (p2p) mellett, aztán nofene, most már nincs olyan csomagjuk használatban, ami nem korlátozott, mert aztán visszamenőleg is bevezették. És akkor itt van a  több ezer sérelmezett felhasználó ugye, akik agyfelbaszva keresik a beígértet, de nem találják.

Igen, biztosan sokat dolgoztak ezen az ajánlaton, hogy azt mondják, hogy korlátlan internet. (Érzitek az ajánlatot, a kulcsszót: korlátlan.) A jó ajánlatokon ugyanis mindig sokat kell dolgozni. De ez nem egy jó ajánlat akkor. Mert nem dolgoztak eleget rajta. Nem gondoltak arra, hogy majd nem tudják betartani. Kár. Mi lett az eredmény: dühös felhasználók, és negatív buzz, ebből pedig kéretlen, negatív WOM kampány lett.

Mert hogy túlígérni nagyon egyszerű, csak gondolni kellene a következményekre. Attól, hogy bátran túlvállalja magát egy cég, attól nem lesz sikeresebb, sőt. Pedig nagyon könnyű túlígérni. Mert a fogyasztók megjegyzik. Igen, a fogyasztók megjegyzik az ilyen dolgokat, és nem örülnek neki.

Hogyan lehet mégis akkor könnyen buzz-t építeni a szolgáltatás köré? Pofonegyszerű, de tényleg ám aztán. A kulcsszó: túlteljesítés. Ha túlteljesíted az ígéreted, az jó. Ki fogja észrevenni? A felhasználó. És a felhasználó megjegyzi, ha többet kap. Mindenki megjegyzi, ha kap valamit. És örülnek neki. És igen, elmondják, hogy nekik jó volt. És igen, akkor beszélni fognak róla. Miről: hát nem a bubódoktorról, hanem arról hogy mennyire jófej vagy. A kérdés: akarsz-e jófej lenni? Ígérj kevesebbet – adj többet. El kell érni a mentális orgazmust. Eeennyii.

A  Google Reader megosztásokban jött szembe ez a poszt (via Koronix), mely egy igazan új és szerintem igen jó koncepciót mutat be arról, hogy a  Groove Armada és a  Bacardi hogyan gondolta újra ezt az egész online zene-marketinget, melyben remekül kapcsolták össze a zenét, a márkát, a közösséget és annak aktivizálását.

Próbálkoztak már itt zenekarok ingyenes bemutató mp3-ak letöltésével, kiadók egy hétig ingyen letölthető albumokkal, zenekarok, melyek othagyva a kiadót saját utat kezdtek a web segítségével, és maguk vágtak bele a zene direkt értékesítésébe és promotálásába, voltak aukciók és becsületkasszás megoldások is, stb… Ezek kezdetben még felhívták magukra a figyelmet, de ma már sok esetben nem elegek. Túl általános lett.

A Groove Armada is otthagyta kiadóját a BMG-t, és egy márkával- történetesen a Bacardival – karöltve újragondolta ezt az egész dolgot. Amellett, hogy az új albumuk nemrég megjelent és megvásárolható/letölthető a szokásos online zeneboltokban, egyúttal megjelent a Bacardi B-Live oldalán is egy ingyenesen letölthető szám, regisztrációért cserébe. És itt jön a koncepció, hogy ha minél több emberhez eljuttatod a zenét, annál több számot tudsz letölteni. Ha húsz emberrel megosztottad, letölthetsz egy újabb számot. Ha már 200-an meghallgatták, egy újabb mp3 letölthető, ha pedig ez 2000 fölé megy, kapsz még egyet (és fogd rá a nyuszira…). Minderre  Facebookon is lehetőség van, vagy akár számos helyen és oldalon widgetek használatával. (Ugye, hogy már megint a widgetek…)

Az akció remekül kapcsolódik a Bacardi márkához és a hozzá kialakított party arculathoz, mely nyilván a zene terjedésével ugyanúgy eljut a felhasználókhoz.

Persze jöhet a kérdés, hogy mi a szarnak ez, ki fogja ezt használni, ki fogja ezt végigcsinálni, hisze két gombnyomással tíz perc alatt lejön a cucc a torrentről vagy valami más file-megosztóról.

Azért, mert az emberek szeretnek játszani. Az emberek szeretik mutogatni, küldözgetni a zenéiket (YouTube mint jukebox, blip.fm, last.fm), és szeretnek játszani, főleg a fiatalabb célcsoport, és főleg, ha azt az ismerőseikkel tehetik mondjuk egy Facebook keretében (ld. BK Whooper friend-killer). Ja, és szeretik a kihívásokat, és nem utolsó sorban: az ingyen dolgokat.

És itt ingyen jutsz zenéhez, legálisan. Legálisan megkapod a zenét, csak azért, mert azt csinálod, amit amúgy is szoktál, kiposztolod mindenhova és mutogatod mindenkinek. És választhatsz, hogy vagy egy ismerősödtől szerzed be illegálisan, vagy egyenesen a zenekartól, legálisan, mind a két esetben ingyen. Ők csak annyit kérnek tőled, hogy minél több ember hallgassa meg. A zenét adja a Grooove Armada, a hozzáférést a Bacardi, a terjesztést pedig a rajongók.

Persze ezt sem lehet ezerszer eljátszani, meg azt se felejtsük el, hogy azért ezk a felhasználók még minidg szeretik a könyebb és gyorsabb módot választani, és leszedni valahonnan. Nyilván nem is az a cél, hgy most aztán innentől kezdve mindenki innen szerezzen ingyenzenét a Groove Armadától, de mindenesetre egy jó koncepció arra, hogy hogy lehet nem tolakodóan belépni a social-mediába egy kampánnyal, úgy, hogy az aktivizálja a közösséget, mérhető és követhető formában.

Egyszer volt hol nem volt, volt egy városi kávézó, egészen pontosan a Texas állam béli Houstonban. Ebben az időben meg éppen egyszer volt hol nem volt, volt a Twitter is. Ennek a kávéháznak Houstonban – amit egészen pontosan CoffeeGroundz-nak hívtak, és még ti is találkozhattok vele ha arra jártok -, a vezetője akkoriban J.R. Cohen volt, talán még ma is az. A kávézó egész jól működgetett, és ekkoriban JRC egyre többet hallott a Twitter nevű dologról vásárlóitól. Akkor még nem is gondolta, hogy a Twitternek köszönhetően megduplázza majd a vendégkörét és a közösségépítés egy egész új módját fedezi majd fel.

Amint JRC egyre többet hallott erről a Twitter nevű dologról, eldöntötte, hogy regisztrálja a kávézóját a Twitteren. Így is tett, ezután gondolt egyet, és elkezdte bejelölgetni a helyi Twitter felhasználókat. Így történt az, hogy hirtelen több mint ezer felhasználót követett már a kávéház a mikroblog platformon. Ezt most rögtön spammelésnek is vehetnénk, ha nem tudnánk, hogy ennek még akár jó következményei is lehetnek.

Ebben bizakodott egyik vendége is a kávézónak, aki @maslowbeer (Sean Stoner) névre halhatott. Történt egyszer egy szép napsütéses napon, mikor a madarak csiripelése törte meg a város zaját a kis csendes utcákban, hogy küldött egy Twitter üzenetet a kávéháznak, abban reménykedve hogy kérése teljesül, előrendelt egy reggelit elvitelre. Egészen pontosan így szólt az üzenete:

JRC gyorsan válaszolt neki, és Sean percek múlva már át is vehette a burritoját. JRC meglátta a lehetőséget a dologban, és elkezdte teljesíteni a Twitter ismerősei elviteles előrendeléseit, melyet azok Diret Message formájában küldtek neki. a rendelések egyre gyarapodtak, a vendégek körében futótűzként terjedt a jó hír, és ez még azoknak is szimpatikus lett, akik eddig nem a Coffee Groundz-ot választották törzshelyüknek. Azóta a kávézóban a helyi vendégeknek sem kell folyamatosan a pulthoz rohangálni, vagy a pincért lesni, elég felcsatlakozni az ingyenes wi-fire, egy DM-ben megpingelni a kávéházat a rendeléssel és hogy melyik asztalhoz kérik, és azonnal teljesítik. Micsoda kényelem, micsoda leleményesség. Azóta egyre többen járnak JRC kávézójába, a hely legendás lett, kiérdemelte a helyi Twitter komjuniti szimpátiáját, és azóta helyi Twitter-találkozóknak is helyt ad.

Így sikerült megdupláznia J.R. Cohennek a kávéház vendégkörét, és egy egész helyes kis törzs-közösséget építenie a kávézója köré.

True Story.

Természetesena  fenti mesét nem magamtól ötöltem ki, épp most olvastam Mr.Tweet blogján.

Közben pedig azon gondolkoztam, hogy milyen kis ügyes húzás, és hogy működőképes lenne-e ez itthon nálunk is. Aztán a szkeptikus énem folyton azt mondta, hogy itthon biztos mindenki küldene szívatós fake-rendeléseket, vagy éppen a szomszéd asztalt szpemmelné be egy kólalájttal. De pl. egy CCC-ben (amit nem szeretek, köszönhetően a termékminőségeiknek és a pofátlanul pofátlan személyzetnek) egész jól el tudnám képzelni.

És végre egy sztori arról, hogy lehet a twittert alternatív módon egészen szépen kamatztathatóan használni, és hogy ez milyen jó. Ugyanis a twitter nem azért lehetőség egy brand-nek vagy szolgáltatásnak, mert be lehet tolni az RSS feedünket… a twitter a párbeszéd helye.

Nemrég botlottam bele ebbe a videóba valahol, egyből mondtam is rá, hogy gratula Sholz & Friends, ez a videó igazán kowl lett. Nem másról szól, mint arról, hogy marketingkommunikáció és a márkák hogyan léptek ki a kedves szerepekből és váltak szörnyeteggé, a fogyasztó barátjából hogyan lettek az ellenségei. Tök jól bemutatja azt is, hogy hogyan változott és alakult át a marketingkommunikáció azzá, ami körülvesz minket napjainkban. Fuuj, hát nem gusztustalan, nofene!

És akkor hogy a társadalmi normák és a fogyasztói igények változásával hogyan változik a marketing szerepe és módja, ezekre hogyan reagál a fogyasztó, mely újabb változásokat és alkalmazkodásokat csikar ki a brandekből… és a végén elérkezünk oda, hogy az info&tech fejlődésével és az információ instanttá válásával már koránt sem az a fő cél, hogy a fogyasztói igények ki legyenek elégítve (szép passzív magyar mondat!), hanem hogy az újonnan mesterségesen kreált szolgáltatásokra és termékekre megteremtsék a fogyasztói igényt. Kialakul a kommunikációs zaj, a márkaháborúban a brand-ek sokkal jobban koncentrálnak már egymásra, mint magára a fogyasztóra. A márkák elcsépeltek és unalmasak lesznek, egyre erősebb és agresszívebb harcot folytatnak, annyira törekednek az egyediségre, hogy belefulladnak a sablonosság szürke homályában csorgadozó fogyasztói társadalomnak is becézett kapitalista csődtengerbe. (ezdeszépvolt!)

Eljön az, amitől minden márka retteg, hogy pillanatok alatt helyettesíthető lesz, harcolnak a USP-k a Rebrandingekkel, és közben elfelejtik az gazi célt, hogy itt van a  fogyasztó, a Consum-Customer, akinek egyéni igényei, vágyai, és elvárásai vannak. És aki kezdi ebben az egészben nem jól érezni magát, mégis nem tudna meglenni nélküle. És akkor itt van az a rész, amikor annyira kiabálnak az autópályán a  kocsiban hogy merre kell menni, hogy elfelejtenek időben lehajtani róla. Na mindegy, kicsit tovább is gondoltam ezt az egészet, jöjjön akkor a videó, villanyt leoltani, jó szórakozást.

Scholz & Friends: “Dramatic shift in marketing reality from Michael Reissinger on Vimeo.

Mert van ugye, amikor a keresőmarketing és a SEO nem éppen a legjobb megoldás. Illetve mindig is lesznek olyan területek, ahova ezt nem lehet beerőszakolni. Ilyen például egy új kenyérfajta bevezetése – és akkor itt most szakadjunk ki a digitális, újmédiás megoldások világából.

Míg a hipermarketeknek ebből a szempontból is könnyebb a dolguk, beteszik a leaflet cím vagy egyik belső oldalára hogy Új kenyér most csak ennyiér! – addig a kisboltoknak és lokális pékségeknek sokkal nehezebb a dolguk. Bár oda eleve célirányosan mennek vásárolni ugye, gyakran annyiféle dolog van, és sietni is kell, hogy nehéz választani. Feléről azt sem tudjuk, hogy milyen, és elkerülve a csalódást a végén a Mit parancsol? kérdésre rávágjuk hogy: fél kiló fehér kenyeret, simát.

De ha viszonylag kevés az innovátor kenyértéren, hogy fog elterjedni az új kenyérről hogy jó? Egyszerű a válasz, meg kell kóstolni. De ha nem veszi meg? Oda kell neki adni. Tök egyszerű, mégis olyan kevés helyen csinálják

Erre mutat jó példát a lenti kép is, köszönhetően @Fruzs-nak, aki egy twittersör közben asztalra vetette az esettanulmányt. A Kolosy téri pékségben két szelet becsomagolt kenyeret nyomtak a kezébe, hogy kóstolja meg, új termék. Zseniális szerintem.  Hazaviszed, elolvasod, megjegyzed, megtanulod, megkóstolod, megízlik és megveszed (_original-féle 5M elmélet). És ezzel a húzással csökkentve van – ebben nem is annyira költség, mint ízlés szempontjából – a fogyasztót terhelő első vásárlás kockázata.

A szöveg: Csíki verthéjú házikenyér
hagyományosan, hosszan érlelt kovásszal készült.

És ami a legjobb, most jön: Csak az van benne, ami kell!
(a fotó elég gány, mobillal lőttem a Castroban…)

Ebből a szempontból igen hasonlít a kóstolja meg az új joghurtunkat POS megoldásra, amit viszont a multik is alkalmaznak. Azonban ez sokkal eredetibb, eleve megdöbbentőbb azon a helyen (a multiknál hozzá vagyunk szokva, de egy kisboltban nem…), és sokkal jobb a kivitelezés, ebből következtetek, hogy az eredményessége is. Sokkal relevánsabb tud lenni. És a megoldás, és a mellékelt szöveg olyan eredetiséget kölcsönöz neki, ami megadja az esszenciáját a dolognak. 5 pont. A kommunikációt a fogyasztókra kell optimalizálni elsősorban.