A brand ma már többet jelent annál, mint amiket az évtizedekkel ezelőtt fogalomtárakban és definíciókban köré pakoltak. Egy márkának különböző csatornákon, különböző formákban kell működnie, ha ezeken ráadásul különböző ügynökségek is dolgoznak, akkor feltétlenül definiálni kell, hogy a brand mit akar kifejezni – hogyan is viselkedik igazából. Érdemes felülvizsgálni az irányelveket, és a klasszikus meghatározásokon és alapalakon kívül, mint a színhasználat, a logo, betűtípus, képhasználat, stb… beépíteni azt is a kézikönyvbe, hogy a márkának mekkora mozgásteret engedünk, milyen elvek irányítják azt, és milyen médiahasználatra van szüksége. Hogy ezeket minél jobban lehessen alkalmazni az adott célcsoporthoz/csatornához kapcsolódóan, szabadabban kell gondolkozni a többi tekintetben is.

Olyan rugalmas irányelvekre van szükség, mely egyértelműen megmutatják a márka énképét, megkülönböztetik azt egyértelműen a versenytársaktól, de a részleteket már egy sokkal szélesebb skálán kezeli. (színhasználat, képi világ, stb…). Így érhető el az, hogy a márka és az arculat, a márkakép a leghatékonyabban integrálható lesz a különféle környezetekbe, kontextusokba, csatornákba – és a modern médiafelületek és felhasználói elvárásoknak a leginkább meg tud felelni.

Gyakran látom, hogy az online környezetbe egyértelműen bele akarnak tuszkolni egy olyan arculatot, mely láthatóan offline környezetbe és felületekre lett kitalálva. Nem engednek mozgásteret ezeknek, annyira ragaszkodnak az arculati kézikönyv színkódjaihoz, hogy azzal nem foglalkoznak, hgy közben kiég a szemem, vagy éppen azon a médiafelületen igen irritálóan viselkedik majd, ahova készül. Van, amikor ugyanazt az online koncepciót akarják alkalmazni mindenhova, de az a koncepció, ami egy microsite-on működik, az nem biztos hogy működik egy bannerben, e-mailben, mobilon vagy épp egy SNS felületén. Persze nem mondom, hogy ez nagyon általános lenne, vagy hogy elkeserítő a helyzet, de sajnálatos, hgy még találkozni iyenekkel. Pedig az integrált kampányoknak pnt ez lenne a lényege.

A buzz-t igen könnyű elérni. Komolyan mondom, tök könnyen lehet online buzz-t gerjeszteni. Ha szolgáltatást nyújtunk és/vagy terméket állítunk elő, baromi könnyen elérhetjük, hogy beszéljenek rólunk. Nem? Dehogynem! Csak nem mindegy, milyen viszonylatban.

A marketing nem szól másról, mint hogy ígérgetünk a felhasználónak. Csakhogy, az ígéret szép szó, ha betartják, úgy jó. Ebből következik, hogy ha nem lenne világos: ha valamit ígérünk és azt nem tartjuk be, az úgy nem jó. Úgy is mondhatnám a magyar online buzzworddel hogy: NEM MENŐ!

Namermost ha valami NEM MENŐ-t csinálunk, akkor fognak rólunk beszélni. Így járt legutóbb például a  Vodafone is, ugye beígérte hogy korlátlan internet nem extrém használat (p2p) mellett, aztán nofene, most már nincs olyan csomagjuk használatban, ami nem korlátozott, mert aztán visszamenőleg is bevezették. És akkor itt van a  több ezer sérelmezett felhasználó ugye, akik agyfelbaszva keresik a beígértet, de nem találják.

Igen, biztosan sokat dolgoztak ezen az ajánlaton, hogy azt mondják, hogy korlátlan internet. (Érzitek az ajánlatot, a kulcsszót: korlátlan.) A jó ajánlatokon ugyanis mindig sokat kell dolgozni. De ez nem egy jó ajánlat akkor. Mert nem dolgoztak eleget rajta. Nem gondoltak arra, hogy majd nem tudják betartani. Kár. Mi lett az eredmény: dühös felhasználók, és negatív buzz, ebből pedig kéretlen, negatív WOM kampány lett.

Mert hogy túlígérni nagyon egyszerű, csak gondolni kellene a következményekre. Attól, hogy bátran túlvállalja magát egy cég, attól nem lesz sikeresebb, sőt. Pedig nagyon könnyű túlígérni. Mert a fogyasztók megjegyzik. Igen, a fogyasztók megjegyzik az ilyen dolgokat, és nem örülnek neki.

Hogyan lehet mégis akkor könnyen buzz-t építeni a szolgáltatás köré? Pofonegyszerű, de tényleg ám aztán. A kulcsszó: túlteljesítés. Ha túlteljesíted az ígéreted, az jó. Ki fogja észrevenni? A felhasználó. És a felhasználó megjegyzi, ha többet kap. Mindenki megjegyzi, ha kap valamit. És örülnek neki. És igen, elmondják, hogy nekik jó volt. És igen, akkor beszélni fognak róla. Miről: hát nem a bubódoktorról, hanem arról hogy mennyire jófej vagy. A kérdés: akarsz-e jófej lenni? Ígérj kevesebbet – adj többet. El kell érni a mentális orgazmust. Eeennyii.

Nemrég botlottam bele ebbe a videóba valahol, egyből mondtam is rá, hogy gratula Sholz & Friends, ez a videó igazán kowl lett. Nem másról szól, mint arról, hogy marketingkommunikáció és a márkák hogyan léptek ki a kedves szerepekből és váltak szörnyeteggé, a fogyasztó barátjából hogyan lettek az ellenségei. Tök jól bemutatja azt is, hogy hogyan változott és alakult át a marketingkommunikáció azzá, ami körülvesz minket napjainkban. Fuuj, hát nem gusztustalan, nofene!

És akkor hogy a társadalmi normák és a fogyasztói igények változásával hogyan változik a marketing szerepe és módja, ezekre hogyan reagál a fogyasztó, mely újabb változásokat és alkalmazkodásokat csikar ki a brandekből… és a végén elérkezünk oda, hogy az info&tech fejlődésével és az információ instanttá válásával már koránt sem az a fő cél, hogy a fogyasztói igények ki legyenek elégítve (szép passzív magyar mondat!), hanem hogy az újonnan mesterségesen kreált szolgáltatásokra és termékekre megteremtsék a fogyasztói igényt. Kialakul a kommunikációs zaj, a márkaháborúban a brand-ek sokkal jobban koncentrálnak már egymásra, mint magára a fogyasztóra. A márkák elcsépeltek és unalmasak lesznek, egyre erősebb és agresszívebb harcot folytatnak, annyira törekednek az egyediségre, hogy belefulladnak a sablonosság szürke homályában csorgadozó fogyasztói társadalomnak is becézett kapitalista csődtengerbe. (ezdeszépvolt!)

Eljön az, amitől minden márka retteg, hogy pillanatok alatt helyettesíthető lesz, harcolnak a USP-k a Rebrandingekkel, és közben elfelejtik az gazi célt, hogy itt van a  fogyasztó, a Consum-Customer, akinek egyéni igényei, vágyai, és elvárásai vannak. És aki kezdi ebben az egészben nem jól érezni magát, mégis nem tudna meglenni nélküle. És akkor itt van az a rész, amikor annyira kiabálnak az autópályán a  kocsiban hogy merre kell menni, hogy elfelejtenek időben lehajtani róla. Na mindegy, kicsit tovább is gondoltam ezt az egészet, jöjjön akkor a videó, villanyt leoltani, jó szórakozást.

Scholz & Friends: “Dramatic shift in marketing reality from Michael Reissinger on Vimeo.

Már írtam tegnapelőtt egy posztot a nagy Pepsi rebrandingről, az új logóról és designtervekről, most pedig jöjjön egy videó és egy kép a Pepsi által huszonöt webmemgmondóembernek kiküldött szeretetcsomagból Egyébként nem rossz megoldás, nyilván nem leplezik, hogy szeretnék ha foglalkozna vele a blogger, jól jön az ő véleményük is (mely közvetve sokakat befolyásol ugye), illetve ezzel olyan exkluzív tartalmat biztosítanak, mely ugye csak 25-ükhöz jutott el elsőkéből.

Nem biztos hogy ez a legjobb megoldás, de azt sem állítom hogy rossz, mindenesetre érdekes és szerintem jó húzás volt így célba venni a netes szférát a Pepsi részéről. Olyannyira kíváncsiak amúgy, hogy a Friendfeeden is létrehoztak egy külön csatornát Pepsi Cooler néven, ahol jól meg lehet aztán mondani nekik. Mindenesetre tetszik, ahogy integrálják magukat kommunikációban is a célcsoport netes életstílusába, és nem csak egy hagyományos print-spot kampányra hagyatkoznak.

A fotón a bal oldali dobozban az 1898 és 1950 közötti, a jobboldaliban pedig az 1962 és 1998 között használt logók láthatóak fehér alapon, középen pedig az új. (Természetesen a csomagot én nem kaptam meg, az infó Steve Hall-tól van via Adrants.) A véleményem a képek és a videó láttán sem változott, ráadásul a bal oldali dobozban a 3-4 verzió, így fehér alapon pirossal minden tekintetben ütősebb megjelenést és designt eredményez nekem mint az új. Nem is értem mit küszködtek vele ennyit, ők lehettek volna a fehér kóla  a piros mellet, nem beszélve hogy a minimál egyszínű fehér csomagolás karakteres logóval elég jól felismerhető lett volna…

Nos eredetileg csak ezt a videót akartam beposztolni, de mondom leírom, miről is van szó akkor, hátha így világosabb :) A videó pedig érdekesen kezdődik de a vége az animációkkal szerintem gagyibb lett.