Új fejezet jön a kólaháborúban, kérdés hogy kinek sikerül kisajátítania a legoptimistább és pozitívabb életérzést. Joy, Optimism, és Happiness az egész világ, aszongyák. A  Pepsi az új rebranding kampányában az optimizmusra és a vidámságra cuppant rá, és nem tett másképp a  Coke sem. Most induló globális kampányukban továbbgondolták a Coke Side of Life kampányt, például a kirobbanó effektusról és a spotok végén felbukkan tag-ről is arra asszociálhatunk. Míg a Pepsi rebranding kampánya nem globális jelenleg, illetve többlépcsős (pl. nálunk is marad a régi arculat egy darabig), addig az új CC kampány még 2009 első felében elindul világszerte. Az új szlogen az Open Happiness, melynek átvitt értelmezése, hogy minél többször nyitsz ki egy Coke-ot, annál többször önt el a benne lakozó boldogság. (Ezt magamtól írtam, de olyan pressrelease-s…)

Building on the award-winning “Coke Side of Life” campaign, The Coca-Cola Company today invites the billions of people around the world who love to pause and refresh themselves with a Coke to “Open Happiness” and continue to enjoy one of life’s simple pleasures. That is the central message for “Open Happiness” — Coca-Cola’s new global integrated marketing campaign that launches in the U.S. this week.

A kampányt ismét a  Wieden+Kennedy dolgozta ki, akik 2006 óta funkcionálnak a Coke globális ügynökségeként is.

A kampány keretében az idei Super Bowl döntőn 3 spottal is benevez a Coke a legjobb reklámok kimondatlan versenyébe, ebből kettőt már lehet is szemlézni (Heist, Avatar). Szerintem egyik sem fogja megkapni ezt a címet, ezeknél nem nehéz jobbat… :( A harmadik spot pedig a Coke Zero-nak fog kijárni, úgy gondolják, a 2005-ben bevezetett márka felnőtt, stratégiailag is meghatározó, és az utóbbi évek egyik legnagyobb fejlesztésének és döntésének nevezik házon belül.

Jöjjenek az új kampány eddigi publikus szpotjai, – van, ami csak az USA-ban ment. A végére meg egy kis szelekció az új kampány printjeiből. Jöhetnek a vélemények. Én többre számítottam.

Először a SUPERBOWL 2009 szpotok:
Avatar:

Heist

Egyéb Open Happiness spotok:
Mégtovább olvasod »

Avagy: Spórolj pénzt. Élj jobban az élet Coke oldalán.

Lehet hogy elfogult vagyok, mert az vagyok, elismerem. De akkor is ez az egyik legjobb holiday specifikus spot amivel találkoztam idén. Elkövetője a Walmart és a Coca-Cola, természetesen nem hazai kampányról van szó. Főszerepben John Magaro – aki itthon A másik Én c. moziból emlékezhető -, akinek gyorsan megismerhetjük a bőven vett családi körét. Mindeközben kólát osztogat Walmart-os újrahasznosítható textil bevásárlószatyorból. Nice.

A videó, az ötlet szerintem szuper, köszönhetően a dalnak és a szövegének. Grat a szövegírónak, igen találóan sikerült egységgé gyúrnia az anyukát, a dzsúdóedzőt illetve a MySpace és Twitter szavakat. Azon gondolkoztam hogy vajon nálunk is lesz-e olyan, hogy ezt az üzenetet hogy vedd meg a kólád és minden mást a Coop-ban, majd egyszer nem Esztergályos Cecília, vagy a Korda Házaspár fogja a kamerába ordítva mondani sokszor hangsúlyozva: most, olcsó, olcsó, olcsó, olcsó, akció, olcsó, akció, vedd meg, most, számíthat ránk szavakat. Arra jutottam, hogy nem.

Alább jöjjön a videó (erre van szép nagy .mov is), de csak óvatosan, mert többszörmegnézős, fülbemászós, utána könnyen dúdolhatós, szövegen felnevetgélős. Egyszerűen Joy!

Mindehhez társul egy jó kis microsite is, ahol szintén fent van a videó, de letölthetjük a dalt MP3-ban meg anank a szövegét is, illetve ha koncertprogramban szeretnének előadni, akkor érdemes letölteni a mellékelt kottafüzetet is. Mindenre gondoltak!

Nem mai találmány ez a product placement dolog, és nem is kell temetni. Nemrég írtam róla, hogy újra virágkorát éli, és ha én tévécsatorna lennék, még támogatnám is a fájlcserélőkön való sorozatletöltéseket. (Nemrég írt róla Papp-Váry Árpád is egy könyvet.)

De ezúttal sokkal nagyobb csúcsokat döngethet a PP szerepe. Hiszen változik a fogyasztás, változnak a kommunikációs csatornák, de az nem azt jelenti, hogy az összes megoldást egy az egyben kell integrálni (hirdetések?), vagy éppen teljesen elfelejteni és kizárni. És ez utóbbi épp aktuális esete az online-nak a PP-el, hiszen ha valami, ez tökéletesen alkalmazható.

Miért? Nem szűri az adblocker, a felhasználó akarja magának a tartalmat amiben benne van (push helyett pull, már eleve…), reklámkerülés, tudatalatti, stb, stb…

A web is változik, egyre több a közösségi tartalom. Az ADSL és 3G mobilnet terjedésének köszönhetően a videótartalmak aranykora következik a weben. A YouTube sikere nem kérdéses, a külföldi és hazai videómegosztók is jönnek fel szépen, a közösségi oldalak is integrálják a videót (MySpace, facebook), a külföldi és hazai tévécsatornák Video On Demand szolgáltatásai és kifejezetten netre készült webcast-jai egyre népszerűbbek (CBS, ABC, TV2, M1 / Híradó.hu, Hulu, Webcsatorna, Beugró-Videa, stb…), és már a zenecsatornák is költöznek a netre. Nemrég indult az mtvmusic.com, az online zenei videókatalógussal és archívummal, illetve ma indult el a magyar MTV (és itthonról legalább egészében elérhető) oldala is, mely sokkal gyérebb és ügyetlenebb, de még hazai viszonylatban még mindig elég jó.  Látszik hogy az online videó ott van, és jön egyre feljebb.

A videómegosztók, és egyáltalán az online videóportálok monetizálása (YouTube-kérdés), és a hirdetés ezeken a felületeken gyakran nem működik. Vagy túl zavaró, vagy könnyen blokkolható, vagy nem releváns, stb… Ki kell lépni abból, hogy online kommunikációban csak szép superbannerekben, layerekben és linkekben gondolkozzunk. Az videótartalmak népszérűsödésével (márpedig fog, higgyétek el) a felhasználók ezen megoldásokra egyre immúnisabbá válnak. Viszont a Product Placementet nem tudom kikapcsolni.

Kisatírozni a videóból? Kivenni a szövegből? Adblockolni? Nem. Eddig sem tettük a TV-ben sem. Itt van pl. az Apple vagy a Coca-Cola. Eddig sem vettük ki egy filmből sem, nem igaz? Pedig ők aztán a PP nagy mesterei. Ha a filmek által közvetített Apple vs. PC piacrészesedés igaz lenne, akkor a felhasználók 70%-a Mac-et használna, abból is a nagyrészt MacBook Pro-t. Gondoljunk csak Dr. House-ra, Carrie Bradshaw-ra és a többiekre. És akkor a valós piaci részesedés még mindig 10% alatt van.

A fő okok, maiért a PP újraéledhet az online közegben is, hogy szinte korlátok nélkül az egész világ megnézheti (globális-brandépítés), egy online videó gyakran sokkal több nézőt generál mint egy tv-show, és a felhasználók által generált tartalom hitelesebb. A kizárása alig lehetséges, a reklámkerülés aránya minimális, a hatékonysága pedig magasabb is lehet, mint egy két percig a szemünkbe villogó banner-nek. És így van ez a zenei videókkal is, amikben eddig is fellelhetőek voltak, de ha belekalkuláljuk hogy a felhasználók legtöbbje igen nagy részben zenei videókat néz a neten, még inkább megérheti fókuszálni a témára.

így volt ez a BVLGARI-nál is valószínűleg, mikor úgy döntöttek, hogy legyenek csak benne igen hangsúlyosan Britney új klipjében, a Circus-ban. Mert ugyan Britney Bulgari ékszert tesz fel magára, az eredeti verzióban még nem gondolták, hogy ezt bele kéne tolni a nézők fejébe is. De valószínű közben sikerült megnyerni a Bulgari-t. És grat az utómunkáért, bár kicsit gányolt megoldás, ugyanis a jeleneteknél el van csúszva egy kicsit a dolog… Íme a klip két változata, először az első, aztán a második, az első pár jelenetben látható különbséget érdemes figyelni.

És a brandingelt verzió:

(Érdekes, míg a külföldi MTV oldalon a sima, addig a hazain a Bulgari-s verzió érhető el…)

Ha pedig megskubiztátok, akkor felmerül a kérdés hogy persze, ez megint a nagyok piaca, webkettő – de a felhasználó megint kizárva, ésatöbbiésatöbbi, és hogy kinek éri meg… Példa: Vegyük Tay Zonday esetét, aki ugye YouTube sztár, tehát közülünk jött, és a netrokrácia emelte ki a szürke bitek közül ugye. Na és akkor el lehet gondolkodni, hogy neki mennyi pénzt hozott a klipjében a Dr. Pepper kóla kinyitása… Az út: felhasználó – videótartalom – videómegosztó – közösség – népszerűség – videó – product placement – $… És ez mindenki előtt nyitva áll.

De amikor majd rákkatintunk hogy stop, és akkor a plackra, és akkor odamegyünk az online shopba és két zsugor kólát rendelünk, és egy nap alatt házhozszállítják – na az majd a következő, izgalmas fejezet lesz, majd talán egy másik posztban.

(Discl: A bejegyzésben szereplő márkanevek és utalások egyike sem fizetett product placement megjelenés, a szerző egyéni ismeretei alapján felhozott példákról van szó csupán.)

Az elmúlt héten rengeteg reklámos és marketinges meg design oldalon lehetett olvasni a Pepsi várható rebrandingjéről. (Ha pedig mégis csak fake, jól beszoptam egy viralkampanyt…) Íme:

Ahogy a fenti képeken is látható, elég radikális változtatásokat terveznek a designon, amit most nem részleteznék, úgy is szemmel látható. Az új koncepció az Arnell Group munkája. Amikor először megláttam az új logót, akkor nekem Obama jutott eszembe. A szín- és a formavilág miatt.

A designváltással amúgy a cél felismerhetőbbé tenni, ezáltal erősíteni a Pepsi termékek pozícióját a piacon. Az új hullámvonal helyett lévő, termékkategóriánként változó vastagságú újhullám designelem a mosolyt kívánja szimbolizálni. (Csak nem happiness? Esetleg lesz majd factory is?)

Kérdés hogy miért volt erre szüksége a Pepsinek. (A piaci lemaradás és részesedésszerzés miatt.) Érdemes és egyáltalán kell e hozzányúlni az ötvenes években bevezetett (bár azóta is rendszeresen részleteiben módosított) logojához egy ilyen tradicionális márkának. Egy olyan felismerhető logohoz, mely nem biztos hogy szép, de mindenesetre kellően beleégett már az összes fogyasztó fejébe.

A rebranding az elkövetkezendő idők egyik legnagyobb vállalkozása lesz az FMCG piacon belül, mint egy 1,2 milliárd dollárt fog felemészteni. És mindezzel közben azt kommunikálja a világ felé: gyerekek, velünk és azzal amit csinálunk, valami nincs rendbe. Mert ahogy és azzal amit eddig csináltunk, nem értük el a célunk, azért váltanunk kell.

Mert meggyőződésem, ha egy multinak erős és működő brandje van, akkor ahhoz nem nyúl hozzá. Nem tuom elképzelni, hogy a Coca-Cola holnap lecserélné a százéves logóját.

És ha mindent lecserélünk, attól vajon valóban minden jobb lesz? Ez a kérdés merült fel bennem a tv2 arculatváltásánál is. A piaci részesedés nem csak ezen múlik. Nyilván ezt a Pepsi-nél is tudják, nem is ez a kérdés, hanem az hogy hogyan fog alakulni ezután a globális márkapolitika.

Mert itt nem egy kis ország hazai piacáról van szó, a Pepsi egy globális brand, nem is kicsi, több tucat országban jelen van termékeivel. Kiváncsi vagyok, ezt hogyan, milyen módszerekkel fogja megoldani a Pepsi. És ha meg is oldja valahogy, mennyire lesz sikeres és hatásos.

Mert nekem ez az új logo és designstruktúra túl logikátlannak tűnik. Letisztult, minimalista, brandet kommunikáló design, alapszín a sima cola, alu-style a diet, fekete a max (zero) kategória – ha nem tesszük mellé hogy Pepsi, ez akár a Coke is lehetne. A brand szerepe a megkülönböztetés – kérdés ez mennyire működik, ha ugyanolyanok vagyunk mint a konkurencia.

Coca-Cola logó részlete, elforgatva

Végül is az is lehet, hogy azt gondolták – és ebből a szempontból valamilyen szinten logikus a lépés-, a Coke kialakított bizonyos jól felismerhető kategóriajegyeket a fogyasztó fejében, miért ne használnák ők is ezt, nekik ezzel nem kell bajlódni. Miért költenének ara, hogy beleégessék a fogyasztó fejébe, hogy a Light az ezentúl mondjuk rózsaszín, a max pedig zöld? De ha ez így is van, akkor a Pepsi ugyanúgy csak követő márka marad, nem irányító.

De mi a cél a kategóriánként mutálódó logóval? Hogy fog így működni az egységes márkakép kialakítás? A felismerhetőség? A bizalom a fogyasztó fejében? A termék és márkakommunikáció?  – Minden terméknek más logó, kommunikációnál is mindig más logót kell használni, megannyi féle design és megjelenés. Én a (laikus) fogyasztó meg azt látom, hogy egyszer vékony a Pepsi logója, egyszer vastag hullám van benne, és azt gondolom, hogy ezek a hülyék ott bent arra sem képesek, hogy ugyanazt a logót küldjék mindenhova. Kérdés ezt hogy fogják tudatosítani a fogyasztók fejében.

Mennyire fog a márkakommunikációban elkülönülni a három fő kategória? Érdemes-e szétbontani, és megváltoztatni egy ilyen ikonikus brand márkajegyeit? Mert ha adott esetben csak a Pepsi max új logoját látom, felmerül bennem, hogy jajj, itt van megint egy noname gagyi márka, ami megpróbálja lemásolni a Pepsit, csak kicseréli a kék színt feketére meg megvastagítja a vonalat. Mert fenn áll a veszélye, hogy a Pepsi saját fogyasztói fogják ezt kívülről érkező megtévesztésnek vélni.

Ha egy egységes, erős márkát akarok építeni, mely a konkurencia torkát kívánja megszorongatni, érdemes e szegmentált, nem egységes márkaképpel, designnal és ebből következőleg márkakommunikációval fellépni? Ez itt a kérdés számomra.

The same is the new different?

Ma kezdődik a Sziget, ez engem mint Sziget-fesztivál-nem-látogatót ellenben Coke-fan-t annyiban érint, hogy idén, először Magyarországon pont a Szigeten tudjátok (amugyis konkrétan oda terveztették) megvásárolni az első magyar által tervezett Coke alupalackot. A cucc limitált kiadású, 30.000 darab készült belőle. Hat tervezőt hívott meg az ARC és a Coke a versenyre és ezek közül a fent képen is látható, Slow által tervezett lett legyártva. Igen, ez az a Slow, aki már csinált érdekes dolgokat.

Viszont azért jó ez a Sziget-edisön Cokefej, mert ez legalább jól néz ki. Nem úgy, mint a legfrissebb, az olasz Cavalli által tervezettek. A palackon egy fiú és egy lány feje van, ami egy coke-kontúrüvegben végződik, fehér alapon feketével. Csak a szívószál, a logo és a kupak piros. Hö, király!

A Sziget nem meleg ételt árusító kocsmáiban tudjátok megvenni. Fasza, mert longdrinkes, azaz 2,5 dl a palack, de csak két deci kóla van beletöltve, a maradék hely pedig a viszkinek, bacardinak, jägernek van fenntartva. Részleteket olvashattok a verseny blogjában, ott lehet látni majd a másik 5 tervet is, amik szintén elég jók, de nem gyártották le (meg a Szigeten, meg az Arcon is elvileg). De majd szavazhattok is rájuk, asszem. Aztán kiderül, hogy jól döntöttek-é. Addig is menjetek a Szigetre és vegyétek az első magyar tervezte Coke alupalackot. (Jó, nyilván ez rajtam, meg egy két cokebuzin kívül sokatoknak nem érdekes, de mégiscsak!) A palackot meg nem eldobni, átadni nekem.

Azért hogy kifejezzem eme nagy eseményhez fűzött örömeimet, csináltam az alupalackról egy animgifet, amolyan #4 részeként a Coke Art sorozatomnak. Ja, és fel van hívva a figyelmetek, hogy a nemhivatalos Cokeart blogon egy magyar fiatal lány, Molnár Luca tervei is láthatóak, a többi munkája meg itt.

És akkor jöjjön az animgif a Cokefej alupalckkal, ti meg menjetek Szigetre és szerezzétek be, és ne felejtsétek hogy minden Coke-fej jófej, de ezt majd úgyis meglátjátok ott. Addig is leht mondani hogy hű!

Türelmesen kivárod míg betölti, addig lassabban villognak a képek neked.

Hát jöjjön akkor a Coke Art by _original sorozat második része, a gomb lenyomásáért ezúttal köszönet majgajétának. Én pedig kirobbanó tehetség vagyok.

FIGYELEM, AJÁNLJ FEL!

A kollekció folyamatosan bővül, ha bármi elfekvő Coke cuccod is van, és úgy gondolnád beleilene, kontaktolj velem!

Van ez a coke-art dolog, aztán nekem is eszembe jutott ezzel kapcsolatba a saját ötletem, úgy hogy a hétvégén meg is komponáltam komponáltuk majgajétával és lefotóztam. Köztudottan úgynevezett Coca-Cola-buzi vagyok, ami inkább kollektorságot mint konzumerséget jelent.

Ritkán fogyasztom, azonban egy kupaktól vagy címkétől kiindulva bármi azonnali megszerzési vágyat ébreszt bennem, amennyiben az Coca-Colás. Betekintést engedve az életem eme részébe gyors’ meg is mutatom nektek a sorozat első részét, lehet azt mondani hogy hűha.

FIGYELEM, AJÁNLJ FEL!

A kollekció folyamatosan bővül, ha bármi elfekvő Coke cuccod is van, és úgy gondolnád beleilene, kontaktolj velem!